Van straat naar museum

Menig winkelier die zogenaamd ontsierende straatreclame van zijn gevel sloopte en meegaf aan de vuilnisman,heeft nu spijt als haren op zijn hoofd.

De Nachtwacht is van Rembrandt. De Aardappeleters is van Van Gogh en Ollie B. Bommel is van Maarten Toonder. Dat weet vrijwel iedere Nederlander. Maar niemand weet wie Van Rossem's Troost heeft gemaakt de befaamde afbeelding van een 17 de-eeuwse schooier in het schandblok die een smakelijk pijpje
tabak krijgt aangereikt. Vooral bij wat oudere Nederlanders is dat tafereel net  bekend als de voornoemde
creaties van Rembrandt, Van Gogh en Toonder. Voor de maker ervan heeft zich echter, voor de jaren zeventig, nooit iemand geïnteresseerd.
Nu is dat anders. Nu zouden honderden verzamelaars in Nederland en vele duizenden in de wereld er
een lief ding voor over hebben om de ontstaansgeschiedenis van Van Rossem's Troost te kennen.
Datzelfde geldt voor andere bekende voorstellingen, zoals Het Blue Band Meisje, De Schilder van Talens en
De Baby van Zwitsal, om er maar een paar te noemen die, aangebracht op emaille, tientallen jaren lang een
deel van het straatbeeld bepaalden en waarvan de makers onbekend zijn.

	Straatreclame bestaat al langer dan men denkt. Een voorloper van het emaille reclamebord was de gevelsteen. Gevelstenen moesten over het algemeen duidelijk maken,wat men achter de gevel kon verwachten. Achter deze gevelsteen bevindt zich de kroeg De Oude Marenpoort in Leiden,vroeger bevond zich hier een stadspoort.

Niet om te prikkelen
Straatreclame is heel oud. Lang voor de geboorte van Christus zetten de Egyptenaren al stenen met reclameteksten langs de weg. De Romeinen hadden aan muurreclame geen gebrek en in de Middeleeuwen maakten gevelstenen en uithangborden duidelijk wat er achter de muur te koop was. De gebeurde bijna altijd met duidelijk herkenbare voorstellingen, omdat de meeste mensen niet konden lezen.
Tot ver in de 19de eeuw werd zulke straatreclame alleen gebruikt om aan te geven wat waar te koop was.
Het waren mededelingen, geen opwekkingen om iets aan te schaffen.
Reclame  was toen niet bedoeld om de kooplust te prikkelen. Dat had verschillende oorzaken. Ten eerste was tot aan de Industriële Revolutie vrijwel alles handwerk. Er werd op bestelling geproduceerd. Voorraden die aan de man moesten worden gebracht, bestonden niet. Ten tweede werd het niet fatsoenlijk geacht om bij iemand een behoefte op te wekken die hij niet uit zichzelf al had.
Ten derde had massareclame voor luxe artikelen voor grote groepen mensen geen zin doordat de meeste mensen er toch geen geld voor hadden.
Dat geld kwam er wet met het stijgen van de  welvaart, tegen het einde van vorige eeuw. Koffie, thee, tabak en andere luxe waren werden ook voor de 'gewone' man bereikbaar.
De stedelijke bevolking groeide enorm snel en de fabrieken gingen massa-produkten maken, niet meer
op bestelling, maar voor onbekenden. Door de betere verbindingen werden hun afzetgebieden ook uitgebreid en het werd van belang om op grote afstand mensen tot de aanschaf van hun producten te prikkelen.
Daarmee begon de bloeitijd van de merkreclame en van de emaille reclameborden.

Emaille borden
Dat emaille was op zichzelf niets nieuws. Het is een glasachtige massa die bij een temperatuur van boven
de 450 graden Celsius kan worden gesmolten en dan met toevoeging van kleuren op een ondergrond van
glas of metaal kan worden aangebracht.
Dat kunstje kende de mensheid 3800 jaar geleden al. Het duurde echter tot 1889 voordat iemand in Engeland op het idee kwam, emaille op gietijzeren reclameborden te gebruiken. Het werd een geweldig succes. Meer dan
enig ander materiaal bleek emaille weerbestendig te zijn en heldere kleuren te behouden. Dat laatste was
belangrijk, omdat de reclame steeds opvallender moest worden.
Hij moest ook in een flits worden gezien door passerende automobilisten. Vandaar dat reclames met veel kleine tekst allengs werden verdrongen door grote voorstellingen met weinig tekst. Emaille werd buitenshuis niet alleen gebruikt voor reclamedoeleinden, maar ook voor straatnaamborden, verkeersborden, naamborden, aanduiding van beroepen en peilschalen. Maar de reclameborden hadden de overhand. Zij groeiden zodanig in getal en grootte dat zij weerstand gingen opwekken.

		De tabaksindustrie heeft in het verleden bijzonder veel reclame gemaakt voor haar producten. Dit vormde een extra stimulans voor de ontwikkeling van de reclame in ons land.

Gevelafwaarts
In 1911 werd de Bond Heemschut opgericht die ons cultuurgoed en de schoonheid van Nederland' wilde
bewaken. De reclameborden behoorden kennelijk niet tot die schoonheid en dus werd de strijd met ze aangebonden. Weg moesten ze. En inderdaad: er kwamen hier en daar gemeentelijke verordeningen om de wildgroei van de borden te beteugelen. In de jaren veertig mengde zelfs de ANWB die toch zelfheel wat emaille borden met Bondshotel liet aanbrengen zich in de strijd.
Weg met die dingen! Maar de meeste bleven gewoon.
Zij gingen pas echt gevelafwaarts na de Tweede Wereldoorlog. De mode en smaak veranderden toen steeds
sneller. Het publiek wilde telkens iets nieuws en de fabrikanten lieten in hoger tempo beeldmerken en reclamekreten veranderen. Het emaille product leende zich daar niet zo goed voor. Daarvan ligt de kracht juist in de duurzaamheid en bovendien:emailleren is een kostbaar procédé dat pas bij hoge oplagen kan concurreren tegen de mogelijkheden van aluminium en kunststoffen.
Daarbij kwam dat de muren verdwenen. De winkelpuien van hout, weinig glas en veel bakstenen werden verdrongen door puien van veel glas, aluminium en kunststof. Er bleef weinig plaats voor reclameborden over.
En zo werden veel emaille reclameborden vervangen door zelfklevende stickers op de ramen. Die waren goedkoop, makkelijk aan te brengen en eenvoudig te vervangen. Het aardige is dat degenen die de laatste emaille reclameborden uit het stadsbeeld verdreven, ook net de mensen waren die voor het eerherstel zorgden. Dat waren de verzamelaars.

In  de late jaren zeventig begonnen particulieren het jammer te vinden dat al die vertrouwde beelden zomaar uit stad en dorp verdwenen. Ze gingen ze mee naar huis nemen.
Vaak mochten zij ze gratis van de gevel halen, meestal kochten zij ze voor een appel en een ei. En kijk, zoals zo vaak is gebeurd, werd dit particuliere leken initiatief snel overgenomen door erkende kunstkenners en  musea. De vertrouwde reclameborden, ooit door Heemschut te vuur en te zwaard bestreden wegens hun ontsierend karakter, bleken een belangrijk kunsthistorisch bezit te zijn.

De kunst van het verleiden
Het verzamelen van emaille reclameborden kwam in 1979 in een ware stroomversnelling. Het Haags Gemeentemuseum hield toen de tentoonstelling 'Haagse Gevelreclame'.
Het laatste paneel eindigde met een erg aardige vondst. Er stond een pijl op met het bijschrift: 'De tentoonstelling gaat op straat gewoon door.
Gaat u zelf eens verder kijken.' Eén van de bezoekers, P. Nijhof, deed dat intensief.  Hij keek, las ook het pas
verschenen boek van J. Stakenborg en J. van Zadelhoff, 'Emaille borden de geschiedenis van een ijzersterk reclamemedium', en begon toen met een camera stad en land af te rijden om de laatste overgebleven emaille borden aan de gevels te fotograferen.
Toen hij in contact kwam met curiosa-handelaar Marinus van Uden in Utrecht en diens verzameling leerde kennen, besloot hij zijn foto's ook te publiceren.
In samenwerking met Van Uden liet hij inmiddels de boeken Emaille reclameborden in Nederland' en
'De kunst van het verleiden' het licht zien. Het zijn deze boeken die aan het artikel en de foto's op deze pagina ten grondslag liggen.

Index